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东方优播暑假招生人次破20万,小班模式能逆袭在线大班吗?

作者: 来源: 时间:2019-08-14

【编者按】新东方在线旗下在线K12产品东方优播成为了一个另类:采用20人小班课在线互动直播方式,双向视频,根据城市开设课程,渠道下沉建城市服务中心(线下体验店)。小班模式的续费率和完课率很高,学生的Lifetime value(生命周期价格)更大,那么就会得到更好的Future value(未来值)。小班模式的复杂性和运营难度注定前两年肯定不是很快,但一旦打磨得成熟了,会更为稳定。

本文转载自网站“多知网”,作者王上,文章标题为《东方优播暑假招生人次破20万,小班模式能逆袭在线大班吗?》。本文经多知网(微信号:duozhiwang)授权转载,如需转载请联系多知网进行授权。

这个暑假,教育产业最吸睛的当属大班课,上亿级别的广告投放、巨头的涌入都为网校赛道增添了一把火。与之相对的是,1对1和小班的声势减弱,尤其是小班,依旧不冷不热。

从学科辅导来看,在线教育企业纷纷加码大班课,尝试小班模式者则显寥寥。多位从业人士分析,小班的模型很复杂,学生组班、本地化教材、培养管理老师以及运营都有很多难题,跑出来会很慢,需要一个很长的过程。

新东方在线旗下在线K12产品东方优播成为了一个另类:采用20人小班课在线互动直播方式,双向视频,根据城市开设课程,渠道下沉建城市服务中心(线下体验店)。

这被称为“乐播课LBOC”(Location-Based Online Course)模式,试图解决小班的运营难题。

8月初,暑假刚刚过去一半,东方优播CEO朱宇(笔名“小狼”)晒出了成绩单:“东方优播暑假低价入口班招生人次已突破20万,转化率达20%。”

朱宇同样认为小班模式前期打磨会很慢,但一旦跑出来就会迅速爆发,他坚定看好小班的发展前景,在他看来,最长三年最短一年,这些采用大班模式的可能都要转型小班。

小班课的转运期到了吗?

本地化是第一个门槛

全国有5种以上的中小学教材,互联网教学面对的是全国各地的学生,要用哪一个版本?

大班课几乎是使用了统一的自研教材,小班也可以使用统一的教材,但是,在朱宇看来,如果教材统一,课程内容有效性低,跨区课程内容针对性比较弱,不能满足学生的本地化需求,难以产生很好的学习效果。

“本地化问题在小学阶段可能不是很明显,但是在中学阶段比较明显。比如,一个学生上课外辅导的课发现跟公立学校老师讲的知识点不同,进度也不同,那就很难带来好的学习效果,最终家长不会买单。”

为解决内容本地化的问题,东方优播对教材和招生都进行了本地化处理。

在教研方面,东方优播进行了本地化教研,每一个科目每一个教材版本的都有重新研发。先通过东方优播教研团队研发后发给老师,然后老师根据所带城市实际的难度顺序进度情况改编教材。一般一个老师会带1-2个城市。此外,老师们也会和当地的公立学校联合教研。

做到了内容本地化,还需要运营本地化。

在运营方面,东方优播在全国建立了线下体验店。家长通过线下体验店报名时,会有店员引导家长给孩子报到相对应的城市,比如,大同的学生必须报在大同班,东营学生必须报在东营班……家长不能自由报名,只能报所属城市,如此以来,招生与内容才能够匹配。

在朱宇看来,东方优播的线下体验店与其他家最大的不同是,做到了与本地化招生接轨。“其他家可能仅仅是体验店,班级并没有按城市分,最终还是全国统一分班。这样就没有把渠道下沉的价值发挥到最大。”

东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班,这就保证了生源的纯粹性,家长是城市的中等收入人群,孩子是中等偏上的,能高效按属地进行分班。

本地化之后,分班也就相对简单了,接下来要把当地的学生按层次进行分班。东方优播会进行入学考试诊断,把水平相当的20名学生分到同一个班级。

截至今年8月3日,东方优播暑假低价入口班招生人次已突破20万,这就是体验店带来的成果。线下体验店一是解决了本地化招生和分班的问题,二是实体更容易获取家长的信任,降低了获客成本。

值得注意的是,线下的招生推广成本远远低于线上,一个门店一年的投入,装修、房租、人员费用加上推广费用,一年40万到60万元。

因此,东方优播的获客成本要大大低于其他的在线教育企业,朱宇透露:“东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元,我们是到100-200元。”

东方优播模式看似非常重,毛利润低。但是,与大班课动辄上亿的营销投放,实际上净利润或许还高于大班课。

在朱宇看来,本地化关键,在线产品本地化之后才能辐射更多的地区和学生,且效果相对能够保证,能带来学生学习行为和学习习惯的改变,从而产生良好的续班率。

线下体验店的运营考验店长能力

在东方优播的“重”模式中,将线下和线上进行了有机结合。

线下的部分就是体验店,它主要作用是宣传引导和体验,教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。

也就是说,东方优播的线下体验店不需要教务,甚至没有财务、收银、出纳,人员配置上只需要一个店长加3-4个店员即可。

线下体验店对于在线教育企业而言是一种新的尝试,当前很多在线教育机构也在探索这种方式。

东方优播已经摸到了自己的门路。

对于线下体验店选址,朱宇提到要满足三个条件:

首先要选择新东方学校不在的城市,避免双线作战资源浪费;

第二就是要选城市人口(含市区和近郊)超过100万人的,这样的城市整个K12的人群大概就能够有10万到20万,平均每个年级能够有1万到2万人;

第三是所选城市人均GDP人均能够达到4万元,这代表家庭有足够的支付能力,这4万元正好是2003年北京市的人均GDP,也正好是学而思创办的那一年。

但是,线下体验店也存在挑战。这个模式对有经验的店长要求比较高,需求大。目前,东方优播已经进入到70多个城市,未来目标是300多个,如何招到合适的店长是令人头疼的问题。

朱宇点出了东方优播培养店长的核心:“这需要总部自己要很懂,才可以用中央集权的打法,如果总部自己不懂,就变成诸侯自己去打。”

东方优播的优势在于它是新东方旗下的公司,所以新东方有很好的做线下市场运营的经验,可以直接推广,所有店长都要经过东方优播统一的培训,统一的要求,统一的打法。

而东方优播对店长的基本要求是要有对当地的变通能力。当前,东方优播招店长也不是冷启动:第一部分来自于想回到老家发展的新东方员工,第二类是新东方的粉丝们(包括地方的培训机构从业人员),第三类是本科院校管培生。

“去年寒假对店长们做了一次试练,结果超出了预期,这代表店长统一培养的模式跑通了。”朱宇长舒了一口气。

教师培训与管理是最大难点

小班的难,难在运营的繁琐与复杂。

“大班是门槛最低的模式,其次是1对1,最后是小班。小班的运营很难,最难的是规模化标准化培养老师的能力,而这种能力可能只有新东方和好未来才具备。”朱宇说道。

这是因为大班模式不需要太多的老师,比如1万个学生可能才需要1个老师,因此对老师的管控压力比较小。

1对1则是随着学生规模的增大,对老师的管控能力也会加大。但是,1对1的好处是学生觉得老师不好可以随时更换,小班情况却不同,小班中1个人不喜欢某个老师,机构不会换老师,因为换老师的成本太高了。

朱宇提到,“小班可能会出现一半的人喜欢某位老师,一半人不喜欢。这种情况下也是不好去换老师,只能倒逼我们提高教学水平,这就决定了小班课的门槛比较高。”

因此,从一开始选拔老师,东方优播就选择了高门槛,比如优先录取211、985高校毕业的且有教师资格证的老师。

在选拔老师与培养老师方面,东方优播已经形成一套规模化、标准化的体系。

标准化是通过流程规范来实现,如东方优播遵循新东方的七步教学法(进门考-新授课-课堂落实-查漏补缺-出门考-课后落实-结果公示),也在这个基础上进行了针对小班教学的优化。

“标准化实际上是最低限度的服务要求和最低限度的教学要求,因为教学其实还是追求个性化的,所以在底线上该有的服务必须做到位,严格管控,底线的教学要求做到位,在此基础之上,老师可能有的活泼开放、有的理智冷静。”朱宇说道。

目前,东方优播的老师全部在北京,而基于武汉高校云集,也在武汉建立了师资中心,未来会有一半老师在武汉,一半老师在北京。

值得一提的是,在服务方面,大班课的双师模式有“主讲老师+辅导老师”,主讲老师保证了教学质量,辅导老师担任作业批改、督促学习的职责,保证了学习效果。这是大班运营端一个很大的升级,正是因为加入了辅导老师的角色,大班课的完课率和续费率才得以改善。

东方优播背后其实也是“双师”,有主讲老师和跟班助教。但是,东方优播却强调“单师”——更注重主讲老师的作用。东方优播把课后答疑解惑环节也交给了授课老师;助教则相对较轻,仅负责提醒上课、辅助教学、发送通知等。

朱宇解释:“我们其实是加重了服务,这样设置因为授课老师对学生更熟悉,能提供更为细腻周到的服务,而且他们的专业性更能获取家长的信任。”

总体而言,东方优播打造了一套严密的管理体系。在朱宇看来,小班本质上也是劳动密集型的,因此,管理体系层级管控要到位,这就要求不仅仅是最高的负责人有经验,每一个层级都需要有相关经验,每个人都知道遇到什么事情该怎么去处理,这样整个管理体系才可以保持一个相对稳定的状态。

而这样的运营体系不是一天能够建成的,需要长期的积累。

三年内大班直播转向小班?

虽然热点都扑向了大班课,但是,朱宇一副淡定的样子,他预判,“1-3年内大班会转向小班。”

因为小班的打磨周期比较长,所以大家可能忽略了小班的发展。朱宇拿小班起家的好未来举例,当年好未来上市两年的时候,很少有投资人关注,最根本的原因就是“小班模式本身就是用比较温和的速度去扩张”。

“大概在2012年,好未来刚开始上市的时候就以40-50%的速度在增长,但投资者看不上,直到好未来做到了70亿、80亿的时候,还是维持了40-60%的增长,投资者才发现这个真的很好,所以2016年之前好未来股价涨得很慢,从2016年后好未来股价开始暴涨。

线下的模式会折射到线上,在朱宇眼里,在线小班的本地化体验、学习效果和财务模型都是最优选。

从财务模型来看,朱宇认为行业对财务模型可能存在误区,财务模型只能决定毛利润,而最终决定商业模式长久的是净利润。

“大班的毛利润高,但是由于行业内竞争激烈,广告战打不停,再加上门槛低,新的选手不断进来,流量成本会继续抬升,最后净利润会很低。”

显然,此时此刻,大班课的决战还在进行之中,小班与大班的角逐还未来临。

也有投资人向多知网分析,每一种模式都有自己的优劣,其实各自也都在进化之中:

1对1起量很快,可以说不依赖整个体系的增长而增长,但是盈利却比较难,因为客单价,获客成本非常高,教师成本也非常高。

大班是看起来财务模型比较好,客单价低,师资压力小,但是,对互动性和服务的要求都比较高。

小班模式的续费率和完课率很高,学生的Lifetime value(生命周期价格)更大,那么就会得到更好的Future value(未来值)。小班模式的复杂性和运营难度注定前两年肯定不是很快,但一旦打磨得成熟了,会更为稳定。

3年内的风向是否会改变?需要时间给出答案。

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